Marktkampf: Ausländische Handelsketten buhlen um tschechische Kundschaft

23-04-2006

"Cesky sen", auf Deutsch "Der tschechische Traum", lautet der Titel eines Dokumentarfilms, in dem die Eröffnung eines gleichnamigen Hypermarktes gezeigt wird. Allerdings bleibt dieser Hypermarkt nur ein Traum, denn in Wirklichkeit gibt es ihn gar nicht. Doch der Traum ist längst zur Wirklichkeit geworden: Tschechien weist unter den mittel- und osteuropäischen Staaten die höchste Dichte an Hypermärkten auf - und liegt damit immer noch unter dem Schnitt mancher westeuropäischer Länder. Potenzial ist also vorhanden, aber auch ein starker Wettbewerb. Sandra Dudek hat sich den Markt der Märkte näher angesehen:

Der kleine Laden mit der rosa Aufschrift "Pecivo U Aleny" im Prager Stadtteil Letna gehört längst der Vergangenheit an. Bei Alena konnte man mehr kaufen als nur Gebäck, nämlich auch Lebensmittel und Waren des täglichen Bedarfs, und das - ganz im Sinne tschechischer Frühaufsteher - schon ab 6 Uhr morgens. Wer sich heute die Morgenstunde mit einer frischen Topfengolatsche versüßen möchte, muss warten, bis der gegenüber liegende Supermarkt seine Pforten geöffnet hat, oder eine nächtliche Einkaufstour unternehmen. Allein in Prag kann man in zwei Hypermärkten rund um die Uhr einkaufen und die ausgedehnten Öffnungszeiten der anderen Hyper- und Supermärkte würden jeden österreichischen oder deutschen Hüter des Gesetzes über die Ladenschlusszeiten auf die Barrikaden treiben. Das ist aber nur ein Grund, warum der Markt in den mittel- und osteuropäischen Staaten für ausländische Unternehmen so interessant ist. Dazu Alain Caparros, Direktor der deutschen Rewe-Gruppe:

"Die Möglichkeiten zur Expansion in ihren Heimatländern sind für die führenden Handelsunternehmen begrenzt, die Marktanteile sind bereits sehr hoch, eine weitere Expansion im Inland ist oft nur durch Veränderung anderer Marktteilnehmer möglich, eine sehr aufwändige und teure Angelegenheit. Die andere Möglichkeit ist somit das Ausweichen auf Wachstummärkte."

Selbst 17 Jahre nach dem Fall des Eisernen Vorhanges ist der Hype der riesigen Verkaufsstätten in den mittel- und osteuropäischen Staaten ungebrochen. Im Schnitt wächst der Markt derzeit um rund 30 Prozent pro Jahr. Laut Angaben des internationalen Marktforschungsinstituts Nielsen wurden Ende 2004 in den neuen EU-Mitgliedsländern Tschechien, Slowakei, Ungarn, Polen, Slowenien, den Baltischen Staaten sowie in Rumänien, Kroatien und Russland 650 Hyper- und mehr als 8000 Supermärkte gezählt. Welchen Platz dabei die Tschechische Republik einnimmt, zeigt der Vergleich: Jeder vierte Hypermarkt und jeder achte Supermarkt befindet sich hier. Damit weist Tschechien die höchste Dichte an Hypermärkten, also an Geschäften mit einer Verkaufsfläche von mehr als 2.500 Quadratmeter, auf. Im Bereich der Supermärkte rangiert es nach Slowenien auf Platz 2. Trotzdem ist das Limit noch nicht erreicht, wie die Vergleichswerte aus manchen westeuropäischen Staaten verdeutlichen: Die Dichte an Hypermärkten in Deutschland und Frankreich beispielsweise ist noch höher als jene in Tschechien. Auch die Marktstruktur unterscheidet sich wesentlich: Hierzulande müssen sich die größten ausländischen Unternehmen, wie Carrefour, Tesco, die Rewe-Group und Aldi ein relativ kleines Stück des Kuchens teilen, wie Alain Caparros, erläutert:

"Allerdings haben diese nicht einmal 50 Prozent des Marktanteils des institutionalisierten Lebensmittelmarktes. Zum Vergleich: In Deutschland entfallen auf die Top 5 zwei Drittel des Marktanteils, in Österreich sind das rund 77 Prozent und in Schweden sogar rund 95 Prozent."

Vergangene Woche hat Edeka, europaweit der viertgrößte Lebensmitteleinzelhandel, seinen Rückzug aus Tschechien bekannt gegeben. Damit wird nicht zum ersten Mal ein Unternehmen den tschechischen Markt wieder verlassen. Auch der französische Handelsriese Carrefour, Europas Nummer 1, ist gerade dabei, seine Zelte in Tschechien abzubrechen, so wie dies auch die österreichische Meinl-Kette bereits getan hat. Dazu Jaroslaw Szczypka, Landesdirektor für BILLA in Tschechien:

"Meinl war doch sehr, sehr lange am Markt vertreten, hat aber nicht verstanden, den Kunden zu sich einzuladen und dem Kunden das zu bieten, was er von ihm erwartet hatte. Klarerweise musste er durch schwere Einbußen in Umsätzen und Kosten den Rückzug antreten, da er auch in allen anderen Ländern, wie Österreich oder Ungarn schon vorher verkauft hat. Das war also sein letztes Standbein, das er nicht mehr aufgebaut hat. Das war für uns nicht überraschend, das war zu erwarten."

Seit 1991 ist die deutsche Rewe-Gruppe mit ihren Billa-Supermärkten in Tschechien vertreten, 1997 ist auch der firmeneigene Discounter Penny-Markt dazugekommen. Dieser nimmt unter den Discountern zwar den ersten Platz ein, hat aber mit dem Markteintritt von Lidl im Jahr 2003 starke Konkurrenz bekommen. Während sich andere Großunternehmen wie Carrefour aus Tschechien zurückziehen, betreibt die Rewe-Gruppe nun eine offensive Markteroberungspolitik: Mehr als 130 Millionen Euro sollen in den kommenden drei bis fünf Jahren in neue Discounter, Supermärkte und Logistik investiert werden. Allein im Jahr 2006 beläuft sich die Summe auf rund 30 Millionen Euro. Investitionen, die sich lohnen, wie die Zahlen beweisen: Im vergangenen Jahr, so Alain Caparros, Direktor der deutschen Rewe-Gruppe, erzielte die Rewe-Gruppe eine Umsatzsteigerung von knapp 2 Prozent auf 656 Millionen Euro:

"Das ist besonders erfreulich, weil der Wettbewerb in diesem fünftgrößten Markt in Mittel- und Osteuropa an Intensität mit westeuropäischen Staaten und der Bundesrepublik Deutschland vergleichbar ist. Das allerdings bei nur etwa 50 Prozent der Kaufkraft und entsprechendem Druck auf Preise und Marge."

19.000 Kronen brutto beträgt das monatliche Durchschnittseinkommen in Tschechien, das sind in etwa 650 Euro. Laut Angaben des tschechischen Statistikamtes findet die Hälfte der tschechischen Bürgerinnen und Bürger nur mit größeren oder kleineren Schwierigkeiten ihr Auskommen mit dem Einkommen. Knapp 3 Prozent der Bevölkerung haben oft nicht einmal genug Geld für die billigsten Lebensmittel, knapp 7 Prozent geben an, sich nur die billigsten Lebensmittel leisten zu können. Viele Tschechinnen und Tschechen sparen, indem sie ihre Lebensmittel teilweise selbst produzieren, wie beispielsweise durch Anbau von Obst und Gemüse im eigenen Garten.

Im Discount-Geschäft ist das Potenzial für die ausländischen Lebensmittelriesen noch am größten. Daher wird dieser Markt in den kommenden Jahren noch mehr als bisher in Bewegung sein. Die Rewe-Gruppe beispielsweise plant allein im Jahr 2006 die Eröffnung von elf Penny-, aber nur fünf Billa-Märkten. Diese jedoch sprechen eine andere Käuferschicht an, die nicht in erster Linie auf den Preis, sondern vor allem auf Frische, Qualität, aber auch auf Markenartikel Wert legt. So wie auch bei Delvita ist hier bereits der Trend zu Bio-Produkten sichtbar. Während es in den westeuropäischen Staaten aber schon eine Selbstverständlichkeit ist, dass auch Supermärkte über ein großes Angebot an Bio-Lebensmitteln verfügen, steckt diese Entwicklung in den mittel- und osteuropäischen Ländern noch in den Kinderschuhen. Aber bei Billa, so Jaroslaw Szczypka, werde schon an einem entsprechenden Konzept gearbeitet:

"Wir versuchen, mit der tschechischen Landwirtschaft zusammenzuarbeiten, wir versuchen, auch Bioprodukte von tschechischen Bauern hier am Markt einzuführen. Wir wollen tschechische Produkte haben, aber das braucht eine Vorlaufzeit. Die Vorlaufzeit heißt, dass die Landwirtschaft mindestens zwei bis drei Jahre braucht, bis sie so weit ist, dass sie das auch produzieren kann, bis die Biobauern so weit sind. Es gibt zur Zeit nur ca. 200 Biobauern, die noch zu wenig Produktion haben. Aufgrund dessen wird sich das noch ein bisschen verzögern, aber die Planung gibt es schon."

So wie auf Herstellerseite wird es auch auf Vertriebsseite zu einer weiteren Marktkonzentration kommen. Bei einem derzeitigen Wachstum der tschechischen Kaufkraft von mehr als 2 Prozent wächst auch das Potenzial für ausländische Unternehmen. In ihren Bilanzen wird er dann auch noch in den nächsten Jahren Realität bleiben, der tschechische Traum.



Folgende Hinweise bringen Ihnen noch mehr Informationen über den Integrationsprozess Tschechiens in die Europäische Union:

www.integrace.cz - Integrace - Zeitschrift für europäische Studien und den Osterweiterungsprozess der Europäischen Union
www.euroskop.cz
www.evropska-unie.cz/eng/
www.euractiv.com - EU News, Policy Positions and EU Actors online
www.auswaertiges-amt.de - Auswärtiges Amt

23-04-2006