Der tschechische Buchmarkt - ein Branchenportrait

22-05-2002

Vor wenigen Tagen ging in Prag die 8. internationale Buchmesse zu Ende. Die Buchproduktion ist nicht nur ein Gradmesser für die kulturelle Vitalität einer Gesellschaft, sondern repräsentiert zugleich auch einen bedeutenden Wirtschaftsbereich. Im heutigen Wirtschaftsmagazin wollen wir Ihnen, liebe Hörer, einen Einblick in die aktuelle ökonomische Situation und Struktur des Buchmarktes in der Tschechischen Republik vermitteln.

"Im Jahr 2001 wurde in der Tschechischen Republik die Rekordzahl von etwa 14.000 Buchtiteln herausgegeben."

So berichtet mit einem gewissen Stolz der Sekretär des Verbandes der tschechischen Verleger und Buchhändler, Dr. Jaroslav Císaø. Mit fast 30% ist dabei der Anteil an Belletristik - im Vergleich zu anderen Ländern - relativ hoch.

"Es gibt etwa 3.000 registrierte Verlage. Aber Vierfünftel des Buchangebotes wird von etwa 200 Verlagshäusern produziert."

Die Gesamtzahl der pro Jahr verkauften Bücher wird geschätzt auf 45 Mio. und der Gesamtumsatz auf etwa 9 Mrd. KÈ oder rund 300 Mio. EUR. Der Durchschnittspreis eines Buches läge demnach heute bei etwa 200 KÈ, das sind 6,5 EUR. Vor zehn Jahren mußten die Tschechen nur ein Fünftel für ein Buch bezahlen.

Nach der Meinung von Herrn Císaø wird der tschechische Buchmarkt charakterisiert durch eine stärkere thematische Diversifizierung der Verlage, kleinere Auflagenzahlen und durch Konzentrationstrends auf weniger, aber größere Markteilnehmer. Gute Marketingstrategien und Kundenorientierung werden immer wichtiger, auch wenn sich diese Erkenntnis noch nicht überall durchgesetzt hat. Bezeichnend ist ferner die starke Orientierung der Buchproduktion und des Verkaufes auf Prag, das etwa 50-60% des Gesamtmarktes abdeckt.

"Ausländisches Kapital ist im Buchsektor bisher bei uns nicht so massiv vertreten wie zum Beispiel im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt. Dadurch ergibt sich eine Tendenz zur Unterkapitalisierung einiger tschechischer Verlage. Die Ausstattung der Buchläden mit neuer Informations-technologie ist vergleichsweise niedrig."

Mögliche Gefahren für die Buchproduktion durch das Vordringen neuer elektronischer Medien, sieht Jaroslav Císaø nicht - wie fast alle befragten Verleger und Händler in Tschechien:

"Ich sehe vielmehr neue Möglichkeiten für einen weiteren Markt wie in anderen europäischen Ländern."

Auch der angestrebte Beitritt zur Europäischen Union werfe keine sektorspezifischen neuen Probleme auf, da zum Beispiel eine feste Buchpreisbindung des Handels in Tschechien nicht existiert.

Die Akzentuierung auf bestimmte Probleme wird noch deutlicher aus der Sicht einzelner Verlage oder Buchhändler. Der Direktor des renommierten Paseka Verlages, Dr. Vladimír Pistorius, stellt fest:

"Eines der größten Probleme ist die Distribution. Es gibt zu viele Großhändler. Das ist nicht effizient. Ein anderes Problem besteht darin, daß wir Bücher etwa zu den gleichen Gestehungskosten (Papier, Druckmaschinen etc.) produzieren müssen wie in Westeuropa. Aber da das Durchschnittseinkommen der Leser hier viel geringer ist, und wir die Bücher also zu einem niedrigeren Verkaufspreis anbieten müssen als in anderen Ländern, bleibt damit nur eine sehr viel kleinere Gewinnmarge für unsere Verlage. Ich denke, in der Zukunft werden sich die Wettbewerbsbedingungen vor allem für die kleineren Marktteilnehmer verschärfen."

Der Eigentümer eines kleineren Verlages, Joachim Dvoøák, sieht sein Unternehmen so:

"Ich glaube, Labyrint ist ein typischer Ein-Mann-Verlag. Ich will Bücher in einem unabhängigen Verlag ohne staatliche Subventionen veröffentlichen. Die wirtschaftliche Situation und Zukunft des Buchmarkt ist gut für den Leser, nicht für die kleinen Verleger und Buchläden."

Der Vertrieb der Bücher ist offenbar für fast alle tschechischen Verlage einer der Schwachpunkte des Buchmarktes. Das staatliche Monopol im Buchvertrieb und -verkauf wurde mit der Privatisierung der ursprünglich 10 staatlichen Vertriebsfirmen aufgelöst. Heute sind etwa 70 Buchvertriebsfirmen im Markt, wobei die meisten nur ein sehr begrenztes Titelangebot, eine nur enge regionale Versorgung und begrenzte Kommunikations- und Lagermöglichkeiten anbieten können.

Die Firma Kanzelsberger hat gerade mit der Übernahme des Grossisten Skylla Bohemia den Schritt von einem Prager Familienbetrieb mit mehreren Buchgeschäften zu einer landesweiten Vertriebskette gemacht. Der Juniorchef, Jan Kanzelsberger, beschreibt die Situation im Buchvertrieb so:

"Die Hauptprobleme des Buchvertriebes in der Tschechischen Republik sind, daß der Buchmarkt ziemlich klein und in seinen Strukturen nach dem wirtschaftlichen Systemwechsel noch jung ist. Wir glauben, daß dieses Jahr zu einem entscheidenden Wendepunkt im Buchmarkt werden wird, weil die Probleme kulminieren. Es ist notwendig, die Zahl der Marktteilnehmer zu verringern. Zur Zeit gibt es nach unserer Schätzung etwa 800 Buchläden in Tschechien. Die Verleger sollten zudem eine Strategie entwickeln, wie sie ihre älteren Bücher preislich reduzieren, ohne sie einfach als Billigstangebote auf dem Markt zu verramschen."

Eine interessante Säule des Vertriebes stellen auch die Buchklubs in Tschechien dar. Der Mediengigant Bertelsmann bedient diesen Markt mit seiner Tochterfirma Euromedia - Kni?ní Klub mit etwa 230.000 Mitgliedern. Zugleich zählt das Unternehmen auch zu den grössten Verlegern im Lande. Der General-Manager, Dipl. Ing. Andreas Kaulfuss:

"Die Hälfte unseres Umsatzes machen wir über das Klubgeschäft."

Für den normalen Kunden ist es schwierig, sich in der Flut von Titeln auszukennen. Hier bietet dann der Buchklub Orientierungshilfe und zudem bietet er auch im entlegenen ländlichen Raum oder in kleineren Städten eine interessante Alternative zum traditionellen Buchhandel. Ein Problem sei:

"Daß die tschechische Post mit ihrer Preispolitik dem Versandhandel unwahrscheinlich viel Schwierigkeiten macht, weil das Verhältnis von Postgebühren zu Buchpreis ungefähr 1:3 ist. Das heißt, ein Drittel des Standardbuchpreises sind Versandkosten."

Der Vitalis Verlag bietet bisher fast ausnahmslos nicht tschechisch-sprachige Bücher an. Der Inhaber, Dr. Harald Salfellner, bestätigt die Probleme in der Vertriebsstruktur des Buchmarktes:

"Das größte Problem der Verlage sind die Vertriebsstrukturen in Tschechien. Hier fehlt ja immer noch so gut wie alles des traditionsreichen deutschsprachigen Buchhandels. Es gibt keine Barsortimente. Es gibt immer noch sehr wenig Handelsvertrauen. Es sind immer noch stark unterkapitalisierte Betriebe. Summa summarum, ist der Buchmarkt in Tschechien sehr unreif."

Herr Salfellner hat auch die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung im Blick, wenn er sagt:

"Man wird abwarten müssen, bis ein allgemeiner Wohlstand für alle Tschechen, bis ein Mittelstand auch auf dem Land ausgebrochen ist. Dann wird man sehr viel mehr Kunden haben, dann wird sich die Produktion lohnen."

Dem hält Joachim Dvoøák vom Labyrint Verlag entgegen:

"Man sagt, mit Büchern macht man Geld. Aber finanzieller Erfolg ist für mich nicht entscheidend. Selbst wenn ich Millionär wäre, würde ich vermutlich die gleichen Bücher machen. Ich möchte schöne und gute Bücher zu meinem Vergnügen machen über Kultur, über das Leben und über gute Geschichten."

Eine an sich tröstliche Aussicht, daß der Buchmarkt nicht nur von der Jagd nach finanziellen Profit bestimmt wird!

22-05-2002